Amazon的创业史

摘要：Bezos，1964年1月12日生于美国新墨西哥州中部的Albuquerqre。父亲Migual在60年代初期离开古巴，是Exxon公司经理，母亲在银行工作。这位古巴难民的后代从小就表现出强烈的干事劲头。 

对中国的读者来说，JeffreyP.Bezos的名字听起来有些陌生，但如果知道他是大名鼎鼎的亚马逊书店（Amazon.com）的创立者，就会对他刮目相看了。这位古巴难民的后代从小就表现出强烈的干事劲头，虽然他没有实现少年时代当一名宇航员的理想，但在互联网时代却创造了一个神话。 

Bezos，1964年1月12日生于美国新墨西哥州中部的Albuquerqre。父亲Migual在60年代初期离开古巴，是Exxon公司经理，母亲在银行工作。Bezos在迈阿密蒲葵中学期间担任班长，并在普林斯顿大学获电子工程和计算机学士学位。小时侯他的理想是当一名宇航员，中学期间曾组建 "梦想（Dream）协会"，鼓励同学们的创新思维。其妻子MacKenzie是一名小说家。1995年7月，在华盛顿社区Beueve的车库里，Amazon.com悄悄开张了。互联网时代的又一大神话从此诞生。

一、又一个网络神话

1998年10月5日，《Forbes》排出全球100大科技富翁。其中前十名里最为风光的不是比尔 ·盖茨（人们对于他的首富地位已习以为常），而是火箭般蹿上来的Jeffrey.Bezos。一年前他看上去还像一名叫花子，现在居然一口气从第25名狂升至第9名。而且至今为止，Amazon的股票仍升势不减，在互联网的股票中表现仅次于AOL和Yahoo。虽然，Amazon成立以来还未挣过钱，且亏损势头不减，但Amazon俨然已成为电子商务的第一代表。

这位待人和蔼友好的年轻人，你很难把他当作一位十分可靠的电子商务大亨。然而，自从他1994年初开始构想Amazon.com后，就步步为营，从未有过明显的失败。  

在创业之前，Bezos在某投资银行工作，是该银行有史以来最年轻的高级副总裁，负责寻找网络方面的投资机会。在第一次上网冲浪时，他偶然进入一个网站，了解到网络用户一年中居然猛增2300％。这个消息一下子就点燃了他大脑中的明灯。

几周后，他就拒绝丰厚的待遇，踏上了创业之路。他让妻子开车，而自己则在笔记本电脑中匆匆起草一份商业计划。还没在西雅图安顿好，他就把有希望上钩的投资商们招集过来。之所以选定西雅图，是因为这里有现成的技术人才，而且离Logram图书部门的俄勒冈仓库十分接近。

Bezos给Amazon提供的不仅仅是他的远见，还有他的干劲和激情。公司设在一栋破旧的小楼内，占了三层，他在楼上楼下四处跑动，所有的电力装置都是他安装的。Bezos要求Amazon要全力以赴，公司内始终是一种紧张而忙乱的气氛。唯一能让人放松一下神经的，就是他突然爆发的大笑。他在办公室中一笑起来，无论是楼上楼下，还是大厅里都能听到笑声的回荡。随着公司股票节节上扬，Bezos笑的频率和音量也随之增加。  

二、艺术般的事业

Bezos以世界最大的河流之一--亚马逊河（Amazon）来命名他的公司，并不是偶然。他希望像这条世界最大的河流一样，成为全球网络时代零售业的巨头，他想让Amazon成为100亿美元以上的大公司。如果你参观过西雅图拥挤而邋遢的总部，你就再也不会对这个雄伟计划表示怀疑了。与那些硅谷的同行们截然不同，Bezos是如此的节俭，以至于他的办公桌都由旧门改装，而且十分狭小，连计算机显示器都得搁在电话簿上。当然，大伙都有一笔巨大的回报：每个人都有股票，已为他们造就了数十位百万富翁。

Amazon是家彻头彻尾的新式公司，与硅谷和微软模式都截然不同。Bezos的管理层就更是古怪奇特，就像大杂烩，既有来自微软的难民，一本正经的职业经理，也有自由艺术家以及摇滚音乐家，比如负责公司战略扩张的RyanSawyer，是获过罗氏奖学金的研究生，在牛津研究的是诗歌。Amazon从不关心一个人以前是干什么的。因为Bezos明白，他干的是一件物理世界所没干过的事，比如在一家店里就要销售300万本书籍。具有讽刺意味的是，在创业之初，Bezos就在竞争对手Barne＆Noble（BN）超级商场的咖啡屋中与发行商以及未来的公司雇员会面。

除了提供大量的书籍以及简洁快速的网页，Bezos努力把Amazon创建出一种网络社区的氛围。他鼓动读者粘贴书评，现在已达近百万篇，成为Amazon最大的特色之一。而且他还邀请作家们在网上与读者聊天。著名作家约翰 ·厄普代克给一篇小说起了头，居然有40多万人寄来了小说的后续。 

当然最关键的是，Bezos把买书的过程变得极其简单。用户在首次购买后，就会将地址信用卡信息安全地储存起来。下一次再买，只要按一下鼠标就能给书插上翅膀，迅速送至你的信箱中。为确保订单无误，Amazon还会发Email确认，使你宽心。

竞争对手也能拷贝这些策略，但Amazon还能不断提升殷勤周到的服务。1998年Amazon推出GiftClick活动，只需填上Email地址，选择一件礼物就行。其余工作都由Amazon完成，结果发现64％的订单都来自老顾客。  

Bezos也是最早借用网络独特威力来推广品牌的商人之一。一开始，他就让其他网址通过与Amazon的链接销售图书，他给予的回报是：销售额高达15％的回扣。如今已有近15个网址加入了这个称之为 "联合计划"的行列，使得其竞争对手BN的在线业务始终无法走出困境。 

尽管BN久负盛名，而且也投入巨资进行网上宣传，但网上用户仍只有37％的认识率，而Amazon已经超过50％以上。结果BN上网后，Amazon业务并未受到影响，仍以300％以上的速度猛增。1998年第三季达到1.536亿美元。

三、新的商业模式 

Amazon的成功不仅仅是因为它捷足先登，更关键的是它几乎完美的在线销售艺术。Amazon重新定义了零售业。1998年10月16日，零售巨头沃尔马特起诉Amazon暗地挖人并获取商业机密，造成巨大的经济损失。Bezos对此不屑一顾，他笑着说： "即使我们的员工全来自沃尔马特，也不到他们员工的2‰。"这个案件胜负如何并不重要，但这是互联网历史上的分水岭：电脑空间的零售商开始与地面上的同行们正面交锋了。

Amazon的成功将传统的零售巨头纷纷赶上网去，并且动摇了他们的传统优势：商场的规模与数量，在大众媒体建立起来的品牌，甚至改变了商场购买的感官体验。Amazon定义了一个新的产业，是新经济的最佳体现。  

Amazon提供了310万个可方便查找的书目，比地球上最大的书店还要多15倍。而且不需要耗费巨资修建大楼，也无需招聘大量员工。Amazon1600名员工人均创收37.5万美元。  

Amazon的另一大优势是：可以自动分析顾客的购买记录，为每个用户提供个性化定制的推荐书目。1998年11月17日，Amazon又推出视频产品商店和扩张后的礼品商店。显然，Bezos不想局限于书籍，而要将Amazon变成网上的第一商店。无论是手表、录音机、游戏、软件、鲜花、旅行服务、音像制品、消费电子、玩具还是服装、服饰等都在他构想的范围之内。  

1997年公司推出音乐CD商店，头一季度就达1440万美元，很快超过了早两年开业的CDnow公司。实际上，不知不觉中Amazon成了全球最大的网上贸易商店，拥有450万顾客，1998年公司营业收入达54亿美元，远远超过了1997年1.48亿美元的数额。难怪投资者要为之狂热。公司自1997年5月公开上市以来，到1998年11月30日，股票已猛涨2300％，市场价值突破百亿美元，比拥有1011家分店、年收入31亿美元的BN公司要高出5倍以上。尽管亏损也一年高出一年，但分析家预测Amazon到2001年有望实现盈利。

据分析，1998年上网人数超过1亿，2002年将增至3.2亿。今年半数以上用户表示要尝试一下网上购物。1998年网上商店销售为78亿美元，到2003年将达1080亿美元，占全美所有零售额的6％。  

四、众矢之的

Amazon成功的关键是Bezos选择了一个最恰当的市场空白：书籍。这个市场没有大的网上对手，也没有占据统治地位的传统公司。最大的BN公司也只在美国占据11％的市场。但是随着业务扩张，在新的领域内，Amazon的优势不复存在，竞争对手也会更多更强大。  

甚至在图书市场，Amazon也没能吓退任何进攻者。1998年底，拥有包括兰登公司在内的多家出版公司的德国媒体巨头Bertelsmann，投资2亿美元，获得BN在线业务50％的股份，为它与Amazon激战提供了强大的后援和威猛的弹药。1998年11月6日，BN釜底抽薪，以6亿美元买走Ingram图书业务部，准备颠覆Amazon的基础。因为Amazon出售的图书高达6％是由Ingram供应的。虽然BN表示不会影响Ingram原有的业务，但这将迫使Amazon寻找新的供应商，当然也会因此提高成本。一股可怕的力量正威胁着Amazon的核心业务。

其他业务也烽烟再起，1998年11月23日，受到Amazon严重威胁的网上头号音乐商店CDnow宣布购并竞争对手NZK，使其销售翻番。而且纠集电影零售商Reel.com、计算机销售商CyberianOutPost、eToys及其他公司一起组建名为ShopperConnection的虚拟购物商场。著名的网络门户Yahoo和刚刚购并了Netscape的AOL，以及成长迅速的Buy.com都斗志昂扬，要瓜分电子商务这块大饼。另外，除了图书之外，其他业务领域传统商店的巨大品牌也使Amazon倍感压力。

即使所有的对手都不足为惧。Amazon也得面临一个根本的挑战：零售业是一个典型的微利行业。Amazon不断扩张，成本激增，实现盈利极为困难。Bezos虽然在办公设备和生活方面极为节俭，甚至到达吝啬的地步。但是在品牌宣传和顾客方面，却是慷慨大方，与许多喜欢炫耀身份的CEO形成鲜明对照。据称，1999年Amazon市场推广费用就达2亿美元，比1998年增加一半多。到目前为止，Amazon投入市场推广的费用在1美元中就占24美分，而一般商店仅需4美分。

当然Amazon的优势也有：比如传统书店需要160天左右的库存，买书后45～90天内给出版商付账，使它需要占用这些书的成本达4个月左右。而Amazon只有15天的库存，用户从信用卡可即时付账。此外，Amazon如增加37％的顾客（140万），相应的运作成本只需增加60万美元。  

Amazon还拥有一件无价之宝，大量用户的个人信息。Amazon能够及时搜集用户信息和反馈，由此分析每个用户的偏好，可更有效地建立顾客忠诚度。正如Bezos所说： "我们希望Amazon成为你个人的最佳商店。如果我们拥有450万顾客，我们就会有450万家商店。"

Amazon成了众星捧月的宝贝，也成了众矢之的的靶子，Amazon的未来扑朔迷离。不过，有一点是明确无误的：Amazon已经彻底改变了零售业的模式。

点评：

1、Bezos从小就显示出来的干劲和激情，使他非常适合作为一个新兴企业的带头人。

2、Bezos的远见卓识和目光长远，使他立于不败之地。